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輝煌水果罐頭品牌升級及濟南市場推廣傳播方案
作者：周云 時間：2011-12-11 字體：[大] [中] [小]
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一 中國罐頭行業(yè)的發(fā)展狀況
1 青黃不接，消費者斷層，中國罐頭食品在上個世紀80，90年底還是非常流行的休閑食品，由于多種原因，現(xiàn)在國內(nèi)食用水果罐頭的消費者基數(shù)呈逐步下滑趨勢。
2 產(chǎn)品包裝老舊，給消費食用帶來障礙
普通的罐頭食品普遍采用玻璃瓶包裝，需要勺子才能食用，給消費者食用帶來極大不便。
3 企業(yè)普遍以出口外銷為主，內(nèi)銷規(guī)模小，針對國內(nèi)消費，國內(nèi)市場普遍采用的批發(fā)流通模式，品牌無個性，無法給消費者提供購買利益點。
二 罐頭產(chǎn)品的內(nèi)銷出路在哪里？
如何解決消費者斷層的問題，抓飲料食品消費的主流群體，是解決內(nèi)銷問題的首
要問題。
山東省會濟南作為樣板市場，和中國其它省會城市一樣，年輕白領(lǐng)群體是飲料食品消費的主流群體，特別是愛吃零食的女性白領(lǐng)人群，讓主流人群愛上罐頭，就能進而影響其它群體。
所以，只有搞清楚白領(lǐng)群體什么時候吃，為什么吃的問題，才能基本梳理清楚輝煌水果罐頭品牌策略的基礎(chǔ)部分。
三 濟南白領(lǐng)群體消費罐頭的時機和利益點是什么？
我們知道，“消費時機”和“利益點”是飲料食品成功雙核驅(qū)動。
成功案例1：王老吉，中國飲料的單品冠軍。
消費時機：吃湘菜川菜，上網(wǎng)，熬夜，燒烤時
利益點：防止上火
成功案例2:哇哈哈營養(yǎng)快線，中國飲料單品亞軍
消費時機：不想遲早餐時，忘記吃早餐時，來不及吃早餐時。
利益點：代早餐，早餐來一瓶，精神一上午。
1 消費時機分析
罐頭食品的消費時機是什么？我們對白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)進行分析
白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)可粗分為上班和下班兩個時段
n 下班時段
白領(lǐng)人群下班時段處于高度放松狀態(tài)，可以消費的小食品可謂五花八門，競爭品牌眾多。所以，我們把罐頭食品的消費時機界定在下班時間是不合適的。
n 上班時段
(1)我們知道，上班時的工作時段不是食品的主流時段
（2）早餐時段，早餐匆匆忙忙，而且罐頭食品的也不適合早餐食用
（3）午餐時段
午餐時段是白領(lǐng)人群上班時間唯一比較休閑的時段，白領(lǐng)午餐主要吃什么？據(jù)我在濟南的調(diào)查，快餐和外賣盒飯是白領(lǐng)人群午餐的主要食品。另外，由于外賣來得慢，部分白領(lǐng)有吃水果或零食頂餓或者補餐的習慣。
那么我們是否可以把輝煌罐頭食品的消費時機界定在午餐這個時段呢？能與不能，我們需要做以下分析：
（1） 白領(lǐng)人群午餐時段是否消費水果食品的基礎(chǔ)？
（2） 水果罐頭在午餐時段能提供什么樣的利益點滿足白領(lǐng)群體？
（3） 該時段的競爭對手是否強大？
3 利益點分析
據(jù)我們在濟南市場的調(diào)查，部分白領(lǐng)在午餐后有吃水果補餐的習慣。而且大家都在，午餐以快餐外賣為主，送餐慢，營養(yǎng)缺乏，用油問題突出，多吃易發(fā)胖。而且沒有其它大的零食品牌占領(lǐng)且在午餐這個消費時段。
所以，罐頭食品在午餐時段針對白領(lǐng)群體可以提供這樣的的利益點：
1 午餐來得慢：來杯罐頭頂頂餓。
2 不想吃午餐：來杯罐頭頂頂餓。
3 午餐沒營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖：盒飯減點量，加杯罐頭。
四 品牌定位分析
所以，輝煌罐頭的品牌定位非常明確
1 目標人群定位：白領(lǐng)上班族，女性為主。
2 消費時機：吃午餐時
3 利益點：改善午餐營養(yǎng)，防發(fā)胖，代餐頂餓。
另外，據(jù)我們調(diào)查，白領(lǐng)人群對食品防腐劑問題十分敏感，建議在企業(yè)形象標版輸出時訴求“暢銷歐美，不含防腐劑”。
五 品牌創(chuàng)意表現(xiàn)
1品牌名稱：午餐伴侶
2廣告語：不想吃午餐，午餐來得慢，沒營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖，常備午餐伴侶罐頭
3主題形象設(shè)計：果果卡通形象（略）
4 TVC創(chuàng)意
六 推廣傳播
根據(jù)要求，線下部分是此案的重點部分。
1 第一階段（3月-4月）：濟南白領(lǐng)午餐營養(yǎng)調(diào)查活動，在報紙媒體上發(fā)布自測題，配合電視，公交站牌其他媒體造勢，并在平面媒體上發(fā)布軟文，從而引發(fā)白領(lǐng)人群對自己午餐營養(yǎng)的關(guān)注。
2 第二階段（4月-6月）：愛的營養(yǎng)全城傳遞活動，通過各類媒體廣告，號召白領(lǐng)人群登錄活動官網(wǎng)填寫愛的物語，為心愛的人免費領(lǐng)取“愛情營養(yǎng)罐頭一份”，并由愛情傳遞大使親自送達。
消費者品嘗后，可在官網(wǎng)上填寫品嘗感言，并接受公眾投票，有機會贏取韓國旺浪漫雙人游，票數(shù)最多者更有機會被授予輝煌食品的“終身愛情營養(yǎng)大使”的榮譽稱號。
附件：
午餐伴侶罐頭濟南市場推廣傳播第二階段活動方案
——“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動”
一 活動背景
通過第一階段“白領(lǐng)午餐營養(yǎng)”調(diào)查活動，已經(jīng)引發(fā)了濟南白領(lǐng)人群對自身午餐營養(yǎng)狀況的關(guān)注，如何把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售力，是第二階段的推廣傳播需要解的問題？
根據(jù)消費者消費心理的路徑，關(guān)注——了解——購買，讓消費者了解一般采取采取的手段就是“直接試用”，對于快消品來說就是“免費試吃”但是單純的免費試吃有以下問題：
1 罐頭食品為含水食品，會影響形象，消費者參與度會降低。
2 同質(zhì)化嚴重，全世界的飲料食品都在干，新鮮感差，無法形成口碑及二次傳播。
如何包裝免費試吃是第二階段的重點工作。
二 活動主題：“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動”
說明：我們?yōu)槊赓M試吃活動賦予了浪漫色彩，既提高了活動的參與度和影響力，也傳遞了品牌理念，可謂一舉兩得
三 活動內(nèi)容
通過各類媒體廣告，號召白領(lǐng)人群登錄活動官網(wǎng)填寫愛的物語，為心愛的人免費領(lǐng)取“愛情營養(yǎng)罐頭一份”，并由愛情傳遞大使親自送達。
消費者品嘗后，可在官網(wǎng)上填寫品嘗感言，并接受公眾投票，有機會贏取韓國旺浪漫雙人游，票數(shù)最多者更有機會被授予輝煌食品的“終身愛情營養(yǎng)大使”的榮譽稱號。
四 傳播建議
天涯論壇山東區(qū)，濟南電視臺，公交站牌，短信廣告全方位整合傳播。
五 創(chuàng)意文案
1論壇帖
論壇帖1：丑男俘獲美女芳心有辦法
此貼謹獻給齊魯大地在追女道路上奮勇前行的內(nèi)秀型哥們？
對于男女情愛之事，我始終認為，男人是好色的動物，女人某種程度上也是，經(jīng)常有女人講，帥哥沒安全感，我不喜歡太帥的男人。錯，女人講這話時，99%是在扯淡。
當你不是“力宏”，不是“吳尊”，不是“鄭元暢”，不是“冠西”，我們是否只有在剩菜剩飯中挑挑揀揀的資格。
答案：錯。么辦？行動改觀局面
送鮮花玫瑰太俗，吳尊們也玩這招，你沒優(yōu)勢。
勁舞團玩得再順溜，只能泡些93后的傻妞。
建議登陸XXXXX，為喜歡的她免費領(lǐng)取一份“愛的營養(yǎng)”，并附上一封滾燙的
我試過，據(jù)內(nèi)線哥們講，那女孩當時幸福的
回帖：1 辦法不錯，馬上試試。
2 我試過啦，好使好使，感謝
論壇帖2：女朋友這幾天和我鬧心，大家支支招。
說明；在回帖里溶于活動信息
論壇帖3：測測，他真的在乎你嗎？
說明；在回帖里溶于活動信息
2活動平面文案：
你忍心讓心愛的她（他）忍受午餐來得慢，缺營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖的苦惱嗎？趕緊登陸XXXXXXX為心愛的她（他）免費領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
3活動TVC文案：愛的營養(yǎng)全城傳遞活動甜蜜進行中，登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費送達，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
4短信文案：想讓心愛的她（他）開心一下嗎？登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費送達，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
——“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動”
一 活動背景
通過第一階段“白領(lǐng)午餐營養(yǎng)”調(diào)查活動，已經(jīng)引發(fā)了濟南白領(lǐng)人群對自身午餐營養(yǎng)狀況的關(guān)注，如何把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售力，是第二階段的推廣傳播需要解的問題？
根據(jù)消費者消費心理的路徑，關(guān)注——了解——購買，讓消費者了解一般采取采取的手段就是“直接試用”，對于快消品來說就是“免費試吃”但是單純的免費試吃有以下問題：
1 罐頭食品為含水食品，會影響形象，消費者參與度會降低。
2 同質(zhì)化嚴重，全世界的飲料食品都在干，新鮮感差，無法形成口碑及二次傳播。
如何包裝免費試吃是第二階段的重點工作。
二 活動主題：“愛的營養(yǎng)全城傳遞行動”
說明：我們?yōu)槊赓M試吃活動賦予了浪漫色彩，既提高了活動的參與度和影響力，也傳遞了品牌理念，可謂一舉兩得
三 活動內(nèi)容
通過各類媒體廣告，號召白領(lǐng)人群登錄活動官網(wǎng)填寫愛的物語，為心愛的人免費領(lǐng)取“愛情營養(yǎng)罐頭一份”，并由愛情傳遞大使親自送達。
消費者品嘗后，可在官網(wǎng)上填寫品嘗感言，并接受公眾投票，有機會贏取韓國旺浪漫雙人游，票數(shù)最多者更有機會被授予輝煌食品的“終身愛情營養(yǎng)大使”的榮譽稱號。
四 傳播建議
天涯論壇山東區(qū)，濟南電視臺，公交站牌，短信廣告全方位整合傳播。
五 創(chuàng)意文案
1論壇帖
論壇帖1：丑男俘獲美女芳心有辦法
此貼謹獻給齊魯大地在追女道路上奮勇前行的內(nèi)秀型哥們？
對于男女情愛之事，我始終認為，男人是好色的動物，女人某種程度上也是，經(jīng)常有女人講，帥哥沒安全感，我不喜歡太帥的男人。錯，女人講這話時，99%是在扯淡。
當你不是“力宏”，不是“吳尊”，不是“鄭元暢”，不是“冠西”，我們是否只有在剩菜剩飯中挑挑揀揀的資格。
答案：錯。么辦？行動改觀局面
送鮮花玫瑰太俗，吳尊們也玩這招，你沒優(yōu)勢。
勁舞團玩得再順溜，只能泡些93后的傻妞。
建議登陸XXXXX，為喜歡的她免費領(lǐng)取一份“愛的營養(yǎng)”，并附上一封滾燙的
我試過，據(jù)內(nèi)線哥們講，那女孩當時幸福的
回帖：1 辦法不錯，馬上試試。
2 我試過啦，好使好使，感謝
論壇帖2：女朋友這幾天和我鬧心，大家支支招。
說明；在回帖里溶于活動信息
論壇帖3：測測，他真的在乎你嗎？
說明；在回帖里溶于活動信息
2活動平面文案：
你忍心讓心愛的她（他）忍受午餐來得慢，缺營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖的苦惱嗎？趕緊登陸XXXXXXX為心愛的她（他）免費領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
3活動TVC文案：愛的營養(yǎng)全城傳遞活動甜蜜進行中，登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費送達，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
4短信文案：想讓心愛的她（他）開心一下嗎？登陸XXXXXXXXX為心愛的她（他）免費領(lǐng)取愛的營養(yǎng)—午餐伴侶罐頭一份，愛情大使全程免費送達，數(shù)量有限，先上先領(lǐng)。
周云 策劃人 13244830774 QQ 286138598